Růstové smyčky
Růst. Growth. Tento, relativně nový obor, vznikl v dnes nejhodnotnějších tech firmách současnosti jako Facebook, Uber, AirBnB, Slack atd.
Právě i díky tzv. growth týmům tyto firmy získaly miliony uživatelů a zákazníků v rekordně krátké době.
Growth spojuje čtyři tradiční oddělení tech firem. O jaké se jedná? A co si z nich bere, či jak se odlišuje?
- Marketing: velký růst v globálním měřítku = škálovatelnost. Proto growth marketéři mají zaměření spíš na PPC, SEO, aktivity podporující viralitu, personalizované notifikace atd. A ne na eventy, tvorbu obsahu nebo kobercové newslettery.
- Produkt: produkťáci se typicky zaměřují na zlepšení služby/nástroje z pohledu uživatelů. Growth produkťáci se zaměřuji na zlepšení produktu z pohledu byznysu: na optimalizaci konverzních trychtýřů, monetizační techniky, cenotvorbu, nebo zvyšování tzv. expansion rate.
- Data: výše zmíněné aktivity se nedají dobře dělat bez dat. Dobrý tracking všech relevantních kanálů a konverzních cest je základ. A pokročilé analýzy pak nutností k odhalení míst pro potenciální zlepšení.
- IT: jak marketing, produkt, tak i BI potřebují vývojové kapacity pro svou práci. A ideálně dedikované pro growth účely, aby mohli velmi flexibilně ověřovat hypotézy a experimentovat.
Growth týmy bývají ve firemní hiearchii nezřídka kdy buď pod Produktem nebo Marketingem. Ale jsou i společnosti, kde má Growth svou vlastní hierarchickou větev s hlavou VP of Growth, reportující napřímo CEO. Případně také Marketing = Growth.
Dost často je Growth spojován s Conversion Rate Optimization (CRO). Z mého pohledu je Growth takovou evolucí CRO. Nad rámec optimalizace konverzních cest řeší komplexně monetizaci, churn, cenotvorbu, větší propojení s marketingem a efektivní škálování růstu.
V ČR mě přijde, že se o Growth (nebo i CRO) tak moc nemluví. A tech firmy Growth lidi (zatím) nehledají. Alespoň co mám čerstvou zkušenost, když jsem hledal novou práci v tomto oboru. Všeho všudy jsem relevantní pozice napočítal na prstech jedné ruky.
I proto tento blog post. Chtěl bych více přiblížit Growth lokálnímu publiku. A to především to, na čem to celé stojí a padá.
Co jsou růstové smyčky?
Growth loops, v češtině pak asi nejblíže — růstové smyčky. Právě na využití a perfektnímu odladění růstových smyček stojí vzestup Facebooku, Uberu, Linkedinu, Dropboxu a dalších tech gigantů současnosti.
Skvěle o nich píše Andrew Chen, dnes partner v VC fondu Andreessen Horowitz (ano, ten která stojí za Clubhouse). Předtím byl Andrew několik let členem growth týmu Uberu.
Jestli vás téma růstových smyček zaujme, rozhodně si nenechte ujít tento jeho obsáhlý článek. V tomto blog postu z něj hodně čerpám.
V zásadě jsou dva typy růstových smyček: akviziční a retenční. Začněme těmi akvizičními.
Akviziční růstové smyčky
Premisa akvizičních růstových smyček je založena na tom, že každá kohorta nových uživatelů služby zapříčiní přírůstek další, nové, kohorty.
Podle Chena jsou tři hlavní typy akvizičních growth loops.
Uživatelem vytvořený obsah + SEO
Část uživatelů (asi vždy ta větší) obsah jen konzumuje. Ale z části uživatelů se stanou i tvůrci. Ti začnou vytvářet nový obsah. Ten přivede do služby nové návštěvníky. A z nich se část opět stane tvůrci. A smyčka je tu.
Klasickým příkladem využití této smyčky je Wikipedia. Ale na stejném principu funguje i již zmíněný Clubhouse (v kombinaci s virální smyčkou) nebo Trustpilot.
Viralita
Noví uživatelé začnou využívat určitou službu. Část z nich přímo nebo nepřímo doporučí službu dalším lidem. Z nich opět část lidí začne službu využívat. A z nich část doporučovat dál.
Doporučení může být šířené přes word of mouth efekt. Ale tech firmy obvykle využívají buď:
- systém pozvánek: Pozvi na službu XYZ své kamarády a kolegy,
- nebo tzv. referall programy: Pozvi na službu XYZ pět svých kamarádů a získáš za to ZYX.
Systém pozvánek využívají služby jako Facebook, LinkedIn, Clubhouse, Hey a další. Často, minimálně na startu služby, je systém pozvánek podpořen elementem vzácnosti (scarcity). Jednak díky tomu firma stihne danou službu odladit před větším náporem uživatelů, ale je to samozřejmě také velmi dobrý marketingový trik.
Pamětníci pak pamatují, že pomocí referall programu kdysi vyrostl Dropbox.
Performance marketing
Placené kampaně přivedou do služby kohortu uživatelů. Z části z nich se stanou zákazníci. Ti přinesou službě peníze a zisk. Z něho jsou zaplacené další kampaně, které přinesou další kohorty zákazníků.
Tahle smyčka je z těchto tří asi nejprostčí. V zásadě je třeba, aby Customer Acquistion Costs (CAC) byli nižší než zisk získaný z jednoho takto akvírovaného zákazníka. Pak můžete de-facto lít do reklam neomezeně zdrojů.
Zástupců této smyčky je nespočet. Patří do něj většina B2B firem: Slack, Atlassian, Zendesk, nebo můj nynější chlebodárce Smartlook.
Pro mě bylo zajimavé si uvědomit, že každá rychle rostoucí tech firma využívá minimálně jednu z těchto akvizičních rostoucích smyček.
Optimalizace růstových smyček
Nestačí samozřejmě vytvořit u služby daný mechanismus. To, jestli daná smyčka zafunguje, ovlivňuje do velké míry mj. to, jak jsou jednotlivé dilčí kroky smyčky zoptimalizované.
Rozdíl byť jen jednotek procent nějakého dílčího konverzního poměru může rozhodnout o tom, jestli noví uživatelé generují dostatek dalších nových uživatelů.
Návrh, exekuce a optimalizace růstových smyček je předmětem práce Growth týmů.
U obsahové smyčky je klíčové, aby bylo vytváření obsahu co nejsnazší a uživatelé k tvorbě obsahu podporovány. V neposlední řadě pak i to, aby byl vytvořený obsah milován vyhledávači.
U virální smyčky musí být důraz (vedle kvalitního produktu — což je samozřejmě nutný parametr všech smyček) na výborně fungující systém doporučení a pozvánek. Často se využívá buď již zmíněného principu vzácnosti (Clubhouse) nebo “doporuč a dostaň odměnu” (Dropbox).
U výkonnostního marketingu jde pak o optimalizaci akvizičního konverzního trychtýře + následně výborně vyřešenou monetizaci. Čím více a čím hodnotnějších zákazníků se vám podaří získat, tím více můžete vrátit zpět do reklamy a přivést další.
Když se pak na jednotlivé části smyčky podíváme ve větším detailu, obvykle zjistíme, že se skládají z několika dílčích, po sobě jdoucích, kroků. Čím vyšší bude konverzní poměr z prvního do posledních kroku, tím samozřejmě lépe.
Denním chlebem Growth týmů je:
- Zjišťování, kde se nám v konverzní cestě na webu (v aplikaci) ztrácejí potenciální zákazníci.
- Přemýšlení o různých monetizačních technikách (Freemium model? Trial verze? Jak dlouhá? S automatickým překlopením do placené verze nebo bez?)
- A/B testování cenotvorby. S důrazem nejen na akvizici, ale i retenci.
- Optimalizace klíčových vstupních stránek.
- Vytváření automatizované emailové a notifikační komunikace. Atd.
Je to pestrá paleta aktivit. A proto jsou v Growth týmech důležití vedle markéťáků i byznysově orientování produkťáci, designeři, analytici a vývojáři.
Retenční růstové smyčky
Zpět k smyčkám. Nestačí jen získávat nové zákazníky. Ale je potřeba si jich dost také udržet.
V zásadě jsou dva typy retenčních smyček.
Sociální interakce
Jeden uživatel okomentuje status nebo aktivitu druhého uživatele. Tomu přijde notifikace (nebo už pravidelně službu kontroluje, aby sledoval nové zmínky, likes, aktivity druhých). Navštíví službu a okomentuje nebo “olajkuje” příspěvěk někoho dalšího. Případně vytvoří nový obsah, který přinutí k aktivitě další uživatele. A takto se uživatelé navzájem udržují aktivními.
Většina z nás používá služby, které na tomto principu fungují: Facebook, Twitter, Instagram. Ale i Strava, Gmail, Basecamp, JIRA a mnoho jiných.
Personalizovaný obsah
Ne všechny služby ale fungují na sociálním principu. Tato růstová smyčka by se dala přirovnat k zasazení semínka a dá se využít např. v e-commerce, streamovacích službách, fitness apkách a prakticky v každé vertikále.
Uživatele vědomě či nevědomě sdělí službě nějaké informace o sobě a svém chování. A služba pak má munici na to, aby uživatele dostatečně přesvědčivě přilákala zpět.
Příklad z e-commerce: obchod po nějaké době ví, co který zákazník kupuje a má rád. Může ho “zaháčkovat” do micro-služeb jako hlídání dostupnosti zboží, hlídání cen nebo slev, zasílání receptů nebo jiného obsahu na přání, personalizované akce, prosby o zpětnou vazbu, recenze, rady druhým atd.
Služby typu Netflix pak obdobně brzy nacítí vkus uživatele a posílají mu velmi relevantní notifikace: např. že u jeho oblíbeného seriálu právě vyšla nová řada.
Různé SaaS nástroje mohou pak své uživatele personalizovaně informovat o důležitých událostech na jejich účtech. Opět pár možných příkladů:
- Čas poslat DPH a kontrolní hlášení (Fakturoid).
- A/B test má svého vítěze (Google Optimize).
- Heatmapa úspěšně vytvořena a připravena ke shlédnutí (Smartlook).
Obě tyto smyčky jsou dobře škálovatelné a fungují v principu lépe než lineární mechanismy jako masové newslettery a notifikace.
Je lepší nechat uživatele, aby se udržovali aktivními buď navzájem (sociální interakce), a nebo sami díky vlastnímu chování (personalizovaný obsah).
Retenční růstové smyčky se pak dají optimalizovat úplně stejně jako ty akviziční:
- Ladit typ, obsah, čas jednotlivých notifikací a zpráv.
- Vymýšlet nové způsoby, jak povzbudit uživatele k větší (vzájemné) aktivitě.
- Optimalizovat uživatelské cesty k vybudování profilu, přihlášení k odběru nejrůznějšího obsahu.
- Přemýšlet o tom, jaká automatická oznámení by mohly být velmi relevantní pro uživatele a tudíž zajímavé.
- Zpříjemnit co nejvíce proces znovu-přihlášení.
Fascinovalo mě, když jsem četl, že v Uberu má stejnou prioritu registrační proces i proces pro reset zapamatovaného hesla. Zjistili totiž, že je spousta lidí, co Uberu využívá jednou za čas, zapomněli heslo a když ho jednoduše nezískají zpět, zavolají si konkurenci. Na pravidelné bázi tak sledují výkonnost téhle flow, mají na ni KPI a dlouhodobě ji zlepšují.
Investoři jako Andreesseen Horowitz zkoumají u potenciálních přírůstků do svého portfolia, jak využívají růstové smyčky. Díky nim, a jejich efektivitě (kolik nových uživatelů přivede jeden stávající) totiž dokáží predikovat, jak se zhruba bude křivka uživatelů a tržeb vyvíjet.
Myslím si, že je v ČR mnoho tech startupů (a už zavedených firem), kteří by z Growthu mohli velmi těžit.
Hodně z nich se z mého pohledu ale stále soustředí odděleně na marketing a produkt. Dělají dobře performance marketing, SEO a jiné formy digitálního marketingu. Vedle toho piplají produkt, tak aby ho uživatele milovali.
Pokud by k tomu ale ještě propojili tyhle dvě disciplíny, a začali by piplat produkt i tak, aby fungoval skvěle byznysově (optimalizované LPs, vylaďěné konverzní trychtýře, efektivní monetizace, negative MRR churn), tak jsou podle mě na správné cestě mezi jednorožce.
Díky za dočtení až do konce! Budu rád za zpětnou vazbu. Co si o růstových smyčkách myslíte? Jak je ve vaši firmě využíváte a pipláte? A proč si myslíte, že v CŘ je tenhle obor zatím spíše v plenkách?
